Евгений Абов помнит, как приплачивал киоскеру за любимое издание, знает, как сделать прессу востребованной, и надеется, что и через 10 лет газета нового формата найдет своего читателя
Евгений Абов — председатель Совета директоров АО «Прайм Принт Москва», известный также как вице-президент российского Союза предприятий печатной индустрии (СПИИ-ГИПП) и Всемирной информационно-издательской ассоциации (WAN-IFRA) — знаковая фигура среди издателей и распространителей прессы. В нашем профессиональном сообществе он — член Президиума Союза журналистов Москвы.
Его прогнозы относительно развития печатной отрасли в России неоднократно сбывались, а потому многие стараются не упустить возможности спросить г-на Абова, что ждет отечественные (да и не только) СМИ в ближайшие годы. Мы бы тоже не отказались, но… Когда накануне юбилея Евгения Владимировича предложили с ним встретиться и побеседовать, он решительно воспротивился — мол, не стоит делать из этого «события». И все же мы попытались сложить более-менее целостное представление о семи десятилетиях жизни и деятельности многогранного человека, во многом опередившего свое время в отечественном медиа пространстве.
Строки биографии
Абов Евгений Владимирович родился 7 декабря 1955 г. в Москве. Окончил факультет международных экономических отношений МГИМО МИД СССР.
Являлся в разные годы со-учредителем и заместителем директора Школы международного бизнеса МГИМО; заместителем главного редактора и вице-президентом ЗАО «Московские новости»; заместителем генерального директора по издательским стратегиям ЗАО «Проф-Медиа», где входил в советы директоров таких издательских компаний, как «Комсомольская правда», «Известия», «Советский спорт», «Индепендент Медиа», «Проф-Медиа-Принт» и других. В 2004-06 гг. — Председатель Совета директоров ОАО «Редакция газеты «Известия».
С 2007 по 2020 гг. — заместитель генерального директора по международным проектам ФГБУ «Редакция «Российской газеты», издатель и главный редактор вкладок «РГ» в ведущих зарубежных газетах (проект «Russia Beyond The Headlines»).
С 1998 года — вице-президент СППИ-ГИПП, с 2000 по 2022 – член Исполкома и Правления WAN-IFRA (в 2005-2018 — вице-президент этой международной ассоциации издателей СМИ).
В 2005-2010 гг. — член Коллегии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям РФ.
С 2024 г. по н.в. — председатель Совета директоров АО «Прайм Принт Москва».
Неоднократный лауреат национальных премий «Медиа-менеджер года». Награждён медалью ордена»За заслуги перед Отечеством» 2-ой степени.
Кто же он, Евгений Абов?
Тот, кто стоял у истоков бизнес-проектов в российских СМИ? Кто запускал ребрендинг многих изданий, «перелицовывая» устоявшиеся газеты на новый лад? Или просто грамотный менеджер, знающий все мели медиа индустрии?
Думается, и то, и другое, и третье… и еще много других ипостасей. В общем, человек-оркестр. Но размышляя, что же в приоритете, приходишь к неожиданному выводу, что главным для него всегда было одно: «Мне это интересно».
«Мы все учились понемногу», но — не как-нибудь
А интересов у будущего издателя было немало уже с самых первых, «молоко-на-губах», лет. Представляете мальца, которому воспитательница детского сада доверяет заменить себя, когда ей надо было куда-то отлучиться? Удивительно, но дети при нем не шалили, сидели тихо и, открыв рты, слушали… сказки, которых он знал без счета.
Читать научился года в четыре. «Виновником» такой образовательной акселерации был «ундервуд» — бабушкина пишущая машинка, которая страшно привлекала любознательного Женечку, и он тыкал пальцем по буковкам. Так незаметно и освоил грамоту. А к бабушке, между прочим, в очередь записывались, чтобы она не просто напечатала, а составила «правильную» бумагу – прошение о реабилитации, так как рядом находилась приемная всем известного учреждения на Лубянке.
Из воспоминаний детства: родился в самом центре Москвы, жили во флигеле в Лубянском проезде: «между ЦК КПСС и синагогой», — смеется Евгений. Отца не было, мама целыми днями занята на работе, — в общем, дворовый ребенок.
Первой ступенью к заветной альма-матер (решил, что будет поступать в МГИМО) стала школа-интернат № 12 при Академии педагогических наук СССР, с преподаванием ряда предметов на английском.
Историю, как проходил по конкурсу в этот интернат, он рассказал в одном из немногих интервью. Накануне экзамена носился с мальчишками во дворе, играли в войнушку, накричался, сорвал голос. А перед строгой комиссией надо было не только бегло читать, но и петь, доказать наличие музыкального слуха. «Мама услышала, как я хриплю, и первый раз взялась за ремень… Но когда я сдал все экзамены и дело дошло до пения, мне посочувствовали и… приняли. «Ну и за что ты меня била?»- спросил я маму».
Еще ему запомнилось, что дома запросто бывал Булат Окуджава, пел свои песни. А первыми газетами в жизни были «Пионерская правда», «Правда», «Известия» и еще «Вечерняя Москва», на которую бабушка подписывалась. Газеты копили, оклеивали ими стены во время ремонта.
При поступлении в МГИМО набрал проходной балл – четыре пятерки и одна четверка по сочинению. В студенческие годы проявились такие качества, как коммуникабельность, умение увлечь своими идеями, в результате избрали комсоргом курса, потом – секретарём Комитета комсомола факультета, а затем и рекомендацию в партию дали.
Время требовало перемен. В 1986 г. Евгения пригласили участвовать в перестройке МГИМО по типу «советского Оксфорда». Правда, в тогдашнем МИДе настолько радикальные изменения в подготовке внешнеполитических кадров не приняли. Но сам замысел лег в основу концепции Школы международного бизнеса МГИМО, которую группа друзей-энтузиастов, в т.ч. Евгений, учредили в 1988 г. ШМБ МГИМО стала невероятно популярной. Впоследствии преобразовалась в Институт бизнеса и делового администрирования при Академии народного хозяйства. Но до этого в жизни Абова произошел резкий поворот…
Больше чем просто газета
Новый зигзаг в судьбе случился после встречи летом 1989 г. с легендарным руководителем «Московских новостей» Егором Яковлевым. Была у Егора Владимировича идея-фикс: акционировать издание, сделать «МН» «народной» газетой. Правда, представлял он это себе довольно своеобразно: акционерами, по его мнению, должны были стать подписчики газеты (ее тогдашний тираж, на минуточку, был свыше миллиона трехсот тысяч!) Евгений попытался изложить, как могло бы на самом деле проходить акционирование, главный редактор особо не вслушивался и просто предложил ему стать своим замом.
С этого момента началась «газетная» биография Абова. Он признавался, что и представить не мог, что окажется у руля «Московских новостей» — той самой газеты, за которой он стоял в очереди в киоск и даже приплачивал киоскерше, чтобы оставляла ему свежий номер.
Все это, по его словам, казалось ошеломительным! Совсем другая сфера, манящая, загадочная, — журналистика. Большой кабинет в историческом здании на Пушкинской площади. И все это — в начале 90-х, когда в стране, инфляция, потерянные глаза людей без работы и перспектив. Но именно тогда у него рождается знаменитый слоган: «Московские новости» — больше, чем просто газета». Что вкладывала в это команда Абова (Е. Яковлев к тому времени перешел на ТВ в Останкино, а «МН» возглавил сначала Лен Карпинский, в затем Виктор Лошак)? «МН» – это целый набор медиа продуктов: и популярная газета, и первый в истории российский выпуск американской «Нью Йорк Таймс. Обозрение», и радио «Максимум», и журнал, и льготные услуги подписчикам от рекламодателей «МН» и многое другое. Получался мультипрофильный информационный комплекс, со своими сервисами и клубными картами для подписчиков. Идея была в том, что регулярно потреблять прессу должно быть выгодно — по аналогии с программами лояльности, принятыми, к примеру, в авиакомпаниях. «Почему бы и нет?» — подумал Евгений Владимирович — и взялся за внедрение своего замысла.
С этой, как ему казалось, оригинальной концепцией он выступил на Всемирном газетном конгрессе WAN в Берлине в 1993 г., после чего ирландский коллега в кулуарах поведал ему, что для его газеты это никакое не открытие, а вполне реализованный проект». О том же опыте рассказал и издатель американской «Бостон Глоб», тут же показав, как выглядит клубная карта их подписчиков. Хотя Евгений Владимирович и был слегка раздосадован, но понял, что мыслил правильно, и еще усвоил, что международный опыт надо осваивать и творчески перерабатывать. Что и делал в дальнейшем.
Следующим этапом стал переход из «МН» в Агентство подписки и розницы (АПР), в создании которого он сам участвовал, где воплощал свои маркетинговые идеи, которые помогли Агентству стать самым серьезным конкурентом могущественной в те времена «Роспечати».
Чтобы привлечь читателей, запускал обновленные каталоги Справочник подписчика для различных регионов — красивые, на мелованной бумаге. Подобная идея – локализация и адаптация контента под аудиторию в конкретном регионе — была потом редакционно и технологично реализована в специальном международном проекте «Российской газеты».
Правило трех «е»
Зарубежный проект «РГ» «Russia Beyond the Headlines» («Россия поверх заголовков») — уже легенда. И хотя всем известно, что зачастую, а в наше время особенно, российская действительность на Западе подается однобоко, с использованием затертых клише, тем не менее основным источником информации о России для многих зарубежных СМИ служат иностранные информагентства, которые далеко не всегда в полной мере отражают реальность.
Тогдашний гендиректор «РГ» Александр Горбенко (в н.в. — заместитель мэра Москвы) предложил Абову должность своего заместителя, поставив непростую задачу: размещать в ведущих газетах мира целые разделы по 6-8 полос, с подготовленным в «Российской газете» контентом. А именно — ежемесячно делать качественные приложения о России внутри самых авторитетных и качественных зарубежных газет, призванные исправить информационный дисбаланс в западных СМИ, правдиво и интересно рассказывать читателям других стран о России.
Стартовал проект с вкладок в трех ведущих газетах США, Индии и Великобритании. Юрий Ушаков, бывший в те годы послом в США, сказал Евгению Абову: «Если получится хотя бы часть задуманного Вами — будет большой успех!»
Поначалу закордонные редакторы шарахались от русских, отправляли в отделы рекламы и спецпроектов, чтобы их редакция не отвечала за опубликованное. Проекту остро нужны были редакторы, умеющие так адаптировать российский контент, чтобы он лексически не отличался от принятого в конкретном зарубежном издании. Не говоря уже о том, что текст должен быть не просто на английском, или, к примеру, испанском, португальском, а учитывал страновые языковые особенности и газетные традиции — к примеру, британский, американский, индийский английский, «бразильский» португальский, «испанский», «аргентинский», «уругвайский», «перуанский» испанский и т.д. И визуально, и с точки зрения подачи материалов и заголовков — это отличающиеся друг от друга продукты, для каждого рынка — свой.
Евгений Владимирович пригласил молодых журналистов, для которых новый проект становился стартом в профессию. И не прогадал. Следуя лучшим стандартам международной журналистики, редакционная группа научилась так готовить и упаковывать информацию, чтобы она соответствовала требованиям каждого зарубежного издания-партнера — как с точки зрения визуального решения, так и лингвистических нюансов, структуры текстов и заголовков, редакционных стандартов.
Есть у Абова фотография, когда группа ребят с горящими глазами обсуждают заметку, где пытаются найти ответ на главный редакционный вопрос: «В чем здесь beyond?» (то самое слово из названия проекта). То есть — что в заметке нового, помимо уже сказанного иностранной прессой, как глубоко наши журналисты смогут копнуть, насколько ценной сделают информацию для зарубежного читателя. В редакции придерживались правила трех «E»: контент должен объяснять (explain), образовывать (educate), развлекать (entertain). В идеале — все в одном пакете.
Следование редакционным стандартам и стилю той газеты, где публикуется приложение, — именно то, что отличало этот проект от рекламно-пропагандистских изданий, выпускаемых в мировых СМИ разными странами и корпорациями. Понятно, такой проект требовал немалых финансовых затрат, но, как объяснял г-н Абов, когда партнеры убедились в качестве контента, ему с ними удалось согласовать взаимовыгодную схему: «РГ» возмещает издержки зарубежных издателей на бумагу и печать вкладок (суммарные тиражи вкладок RBTH, например, в США — более 2 млн экз., в Японии — более 1 млн., в Китае — 1.3 млн, в Корее — 1.4 млн, в Великобритании — 700 тыс. зкз., во Франции, Германии , Италии, Испании – по 300-500 тыс. экз ). Затраты немалые, но они значительно ниже тех, что пришлось бы самим платить местным полиграфистам, не говоря уже о десятках, если не сотнях, распространителей.
«Напечатав 700 тыс. экземпляров нашего приложения для аудитории, например, Wall Street Journal в 12 крупных мегаполисах США, мы ни за какие деньги не смогли бы их распространить в столь премиальной аудитории, как у этой газеты», — пояснял Евгений Владимирович. Он убежден, что информацию о далекой стране сложно сделать прибыльной: «Нишевый продукт всегда предполагает достаточно специфичную аудиторию, хотя в нашем случае она весьма качественная и платежеспособная».
Восприятие RBTH как интересного альтернативного источника информации о России, доверие к публикациям RBTH из года в год росло. Вкладки к издавались на 17 языках в более 30 ведущих мировых изданиях. Главный эффект заключался в том, как менялось отношение к России и как рос интерес к нашей стране у читателей вкладок, на которых иногда приходилось до 55% аудитории газет-партнеров.
Евгений Владимирович не теряет надежды на возобновление подобного проекта в «Российской газете», в новом формате. Хотя в условиях отмены всего российского в западном мэйнстриме осуществить идею «поверх заголовков» кажется проблематичным, он считает такой проект возможным для стран СНГ. Потому что всегда был сторонником «мягкой силы», а сегодня, уверен, она исключительно востребована.
Сила в доверии
Незабвенное от профессора Преображенского: «Не читайте по утрам советских газет… Так других же нет. Вот никаких и не читайте», — может сбыться в не столь отдаленном времени? Как ни крути, многие считают «бумагу» уходящей натурой.
Однако Абов настроен более оптимистично, а его прогнозы относительно будущего изданий, заметим, обычно сбываются. Евгений Владимирович уверен, что газеты будут востребованы, но в ином формате.
Он как-то спросил главного редактора Mainichi Shimbum (одной из крупнейших ежедневных газет Японии c утренним выпуском под 2 млн и дополнительным вечерним более 600 тыс. экземпляров): «В чем ваш феномен? Почему страна со столь продвинутыми информационными технологиями по-прежнему привержена бумажному формату?»
Ответ был таков: «Прежде всего, сильны традиции. Но главное — вопрос читательского доверия. В интернете вы успеете что-то исправить в тексте, заголовке, иллюстрации… В печатной газете — нет. Уровень доверия здесь выше, но и ответственность редактора тоже огромна».
Печатному слову люди привыкли доверять. Конечно, быть или не быть «бумаге», время покажет. Но Абов убежден: газеты как организаторы информационного процесса не умрут. У них есть масса преимуществ. Но газеты должны следовать в русле новых технологий, и делать это настолько быстро, насколько стремительно меняются технологии доставки и потребления информации. Из-за «цифровой революции» доля печатных носителей в структуре повседневного медиапотребления постоянно снижается за счет «новых медиа» — цифрового ТВ, интернета, мобильных носителей. Но те традиционные издания, которые оседлали инновации, не только выжили, но и окрепли, расширили аудиторию. Здесь важно правильно уловить синергию между бумагой и цифрой, чтобы один формат не убивал, а дополнял другой.
Что-то прогнозировать на 10 лет вперед, он считает, бессмысленно, — технологии так быстро развиваются, появляются принципиально новые. Сегодня газеты по всему миру внедряют алгоритмы, которые пишут новостные заметки быстрее любого журналиста. ИИ не заменит творческих людей, но изменит способ и условия их работы. Бумага как носитель информации сохранится, но будет выполнять скорее нишевую функцию.
По его мнению, вряд ли останутся ежедневные газеты. Но будет больше еженедельников на разные темы — деловые, спортивные, женские и т.д. Детская пресса должна обязательно сохраниться: детей нельзя оставлять один на один с гаджетами. Экспериментально доказано, что ментальные способности ребенка, который лишь с семи лет начал пользовался гаджетами, выше, чем у того, кому разрешали их с 3-4 лет.
«Она пришла ко мне из космоса»
Абов считает, что 70 лет его жизни делятся на две части: 40+ 30. Сорок лет, как правило, — рубикон в жизни мужчины. Не минул своего катаклизма и он. Казалось, все устоялось — работа, семья, но — «любовь нечаянно нагрянет…». Евгений влюбился, отчаянно и бесповоротно. В женщину, которая пришла работать в АПР из РКК «Энергия», где была баллистиком. Он так и говорил друзьям: «Она пришла ко мне из космоса», — и в близком кругу понимали, что речь не только о месте службы.
Ситуация могла бы представляться банальной, если бы не истинные чувства двух людей, зрелых личностей, у которых общие цели и совместные интересы. Вместе они создавали не только новую крепкую семью (с Юлией уже больше 30 лет вместе), но и компанию «Сервис-медиа», которая до перехода Юлии на позицию исполнительного директора ГИПП занималась организацией отраслевых конференций, форумов, изданием брошюр, пособий по издательскому бизнесу, газетному дизайну, медиамаркетингу, распространению СМИ В дальнейшей они вместе продолжили эту работу в рамках ГИПП.
У Абова двое дочерей. Одна закончила Высшую школу экономики, вышла замуж за специалиста по искусственному интеллекту. Еще до пандемии уехала с мужем по месту его работы в Эмираты. Неожиданно для всех освоила новую профессию – нутрициолог, стала по настоящему глубоким, сильным специалистом. Внучке Мирочке 4 года. Вторая дочь занимается астрофизикой, изучает солнечную плазму.
Может ли Евгений Владимирович сказать, что уже в состоянии позволить себе собирать камни, стричь, так сказать, купоны? Или есть еще неосуществленное, заветное?
Мы выяснили, о чем он мечтает, когда отойдет от дел: погрузиться в чтение, на которое пока времени не достает. Собрал в доме огромную библиотеку, более 5 тыс. книг…
Сегодня Евгений Абов занят с коллегами обновлением и перепозиционированием ГИПП. Отраслевое объединение претерпевает изменения, начиная с названия: Российская ассоциация издателей печатных и цифровых СМИ (РАИ). Расширяется ее состав, обновляется повестка, появляются новые формы и направления деятельности. «Надеемся, это придаст новый импульс всей отрасли», — поделился Евгений Владимирович с коллегами.
Союз журналистов Москвы поздравляет Евгения Владимировича с юбилеем и желает не останавливаться на достигнутом, ставить перед собой новые цели и добиваться их осуществления! Здоровья и благополучия вам и вашим близким!
Жанна Авязова