Масштабы катастрофы, которая неизбежно постигнет книжные магазины,
обсуждалась со дня их закрытия на карантин. Книготорговцы даже обратились к правительству с петицией «Книжные обречены», предложив меры по спасению отрасли. Что из этого было сделано, помогло ли это избежать худших прогнозов и каковы перспективы у книготорговли, обсуждаем с Мариной Каменевой,
генеральным директором магазина «Москва»,
безусловного лидера на книжном рынке.
— Книжные магазины вместе со всей страной попали в беспрецедентные условия. Они на «Москву» сильно повлияли?
— Все столкнулись с такой ситуацией впервые, мы, думается, были чуть более готовы к ней, поскольку уже года два-три назад начали развивать отдел интернет-продаж. И сделали довольно много в этом направлении. Поэтому в те два месяца, когда офлайн-торговля была закрыта, у нас работали интернет-магазин и склад. Конечно, это давало лишь процентов 15 от общего оборота, но позволило, во-первых, пополнять ассортимент и получать новинки, а во-вторых, зарабатывать хоть какие-то деньги на зарплату.
— Вы выстраивали интернет-торговлю до пандемии, уже понимая, что у офлайн-торговли перспективы не радужные?
— Сначала мы не рассматривали интернет-торговлю как бизнес, это была просто услуга по доставке книг по Москве для покупателей собственным курьером. Но в последнее время стало очевидно: интернет-продажи растут и растут.
Кроме того, мы понимали, что многие книги не то что на Дальний Восток, даже в ближайшее Подмосковье не добираются.
И тогда мы начали интернет-торговлю рассматривать как отдельный бизнес — со своим планом, штатными единицами, агрегатором по доставке.
— Предвидение сработало, а государство как помогло в трудные дни?
— Предложило ряд антикризисных мер. Наиболее востребованными оказались 15-процентная ставка страховых взносов, безвозмездные субсидии на зарплату (апрель–май по одному МРОТ на сотрудника), снижение налогов и взносов за II квартал 2020 года, а также отсрочка по уплате налога на прибыль и другим авансовым платежам.
— То есть вы не сокращали ни штат, ни зарплату? Со всех сторон доносятся разговоры о финансовых потерях в 70–80%, закрытых магазинах и туманном будущем.
— Нет, мы штат не сокращали. Два месяца, как по КЗОТу прописано, выплачивали сотрудникам 2/3 оклада. Правда, администрации приходилось для этого брать отпуска за свой счет с тем, чтобы аккумулировать деньги для выплат. Ну, неважно, в общем — выжили.
— Каким опытом обогатились за это время?
— Изучили новые платформы, например, Zoom, активизировали работу в соцсетях, на удаленке проводили онлайн-встречи. Причем работы у меня лично прибавилось, хотя я думала: вот хорошо, дома сидим, есть время на чтение. Ничего подобного! Приходилось работать допоздна и читать специальную литературу, например, «Дистанционный менеджмент на удаленке» — «Альпина» успела выпустить.
— Но на числе посетителей эти знания вряд ли сказались?
— После открытия, 1 июня, в день приходит примерно тысяча-полторы человек, что для нас очень мало. До карантина в среднем посетителей было 3,5–4 тыс. в день, а 10 лет назад — 9–10 тыс. человек.
— Товарооборот тоже сокращается?
— Товарооборот в июне составил примерно процентов 60 по сравнению с июнем прошлого года; в июле было уже процентов 70 к предыдущему году. Для того чтобы погасить 7 миллионов убытков в течение 6–7 месяцев, нам необходимо выйти на реализацию прошлого года.
— Господи, как же можно отбить такую сумму?
— На продажах. Другого выхода нет. Мало того, что нет прибыли, с которой можно платить премию, но все деньги, что зарабатываем, идут на оплату налогов и за товар поставщикам.
— Списывать долги государство не намерено?
— Пока не планировало. Но должна сказать, что правительство оперативно принимало решения по поддержке нашего бизнеса. Правда, в реальной жизни получалось иногда так. Мы подали заявку на беспроцентный кредит в банк ВТБ для того, чтобы пополнить оборотные средства для расчетов с поставщиками. Звонили практически каждый день.
Нам говорили: «Ваша заявка на рассмотрении… на рассмотрении… на рассмотрении… Сейчас выдаем микробизнесу, потом выдаем макробизнесу»
(а мы к среднему относимся), а потом вдруг: «Квота среднего бизнеса уже закончилась, осталась только для малого бизнеса».
— То есть начальники молодцы, а исполнители — саботажники?
— Банкам невыгодно давать беспроцентные кредиты, это ясно. Приняли новое решение — давать под 2% кредит, если… и далее длинный список этих «если». Мы даже не пытались брать этот кредит, потому что понимали — выполнить все условия нереально.
— Что говорит западный опыт?
— У всех ситуация примерно одинаковая, но разные экономические условия. В Англии, например, отсутствует НДС на книжную торговлю. По-моему, в Германии давали просто целевые кредиты… Иностранный опыт не всегда применим к нашим реалиям.
— «Новая» писала, что в Италии на программу, по которой каждому итальянцу после 18 лет государство выделяет 500 евро на поход в музей или покупку книг, к основному бюджету в 160 млн евро в кризисных условиях правительство добавило еще 30 млн евро.
— У нас, к сожалению, такого не было.
— Что в наших реалиях могло бы помочь?
— Безвозмездные субсидии в размере МРОТа, хотя бы еще за июнь, так как пропускной режим отменили только после 9 июня; рассрочка по уплате НДС до конца года; субсидии на оплату для коллектива масок, перчаток и дезинфекторов.
— Кто должен лоббировать такого рода меры?
— Я думаю, отраслевые министерства и общественные организации. Федеральное агентство по печати и коммуникациям и Российский книжный союз мониторили состояние отрасли, решали проблемы и постоянно были на связи с правительством.
Обращения были частично удовлетворены, но этих мер не хватает, если учесть, что падение книжного рынка в этом году может достигнуть 15–20 млрд рублей, то есть по меньшей мере он сократится на 25–30% по сравнению с прошлым годом.
— Кто пострадал больше всего?
— Отрасль в целом. Если говорить о торговле, то, на мой взгляд, наибольшие потери — у книжных сетей. И это понятно. У них много точек находилось в больших торговых центрах, открывшихся не 1 июня, как мы, а гораздо позже — 1 июля. Такого долгого простоя их экономика не выдержала: образовалась задолженность перед поставщиками, начались сложности с оплатой аренды. Хотя государство и говорило о льготах по аренде, каждому пришлось договариваться со своим арендодателем самостоятельно.
— Договориться с арендодателем можно, а вот как договориться с книжными электронными ресурсами, которые развиваются не по дням, а по часам, уводя покупателей?
— Если говорить о книжных интернет-ресурсах, таких как «Литрес» и сервисах для чтения электронных книг, то их влияние не очень велико. Они нам жить не мешают. А что касается каналов непрофильной онлайн торговли, то маркет-плейсы, такие как «Озон» или WildBerries, имеют значительное влияние в некоторых сегментах, например, когда речь идет о бестселлерах художественной или детской литературы, так как основная стратегия этих площадок — демпинг. Иногда продажная цена у них равняется той, по которой мы книгу только от издателя получаем.
Кроме того, они могут себе позволить выкупить весь тираж бестселлера, чтобы эксклюзивно продавать его в течение месяца. А мы таким образом получаем эту книгу с большим опозданием.
Издатели говорят: «А что, нам деньги сразу платят. Ничего личного, только бизнес…»
Мне кажется, это не самый честный способ конкуренции…
— Интернет-гиганты чувствуют себя настолько вне конкуренции?
— Не скажите. Один из крупных маркет-плейсов отследил, что в нашем интернет-магазине цена на одну из книг ниже, чем у них, и тут же предъявил претензии издательству.
— Как к такой политике относятся издатели?
— По-разному… Мы проводили отраслевую конференцию в «Зуме», в которой принимали участие и региональные магазины. И там задали издателям прямой вопрос: вы скажите, насколько вам нужны мы — офлайн-магазины? Издатели ответили, что не хотят отказываться от книжных. Потому что процентов 45 оборота им делают все-таки офлайн-магазины.
— Какая разница в цене между офлайн и онлайн продажами была бы удобоваримой для книжных?
— Как показывает опыт, цена в интернете должна отличаться от офлайна процентов на 20, максимум на 25.
— У маленьких магазинов, наверное, перспектив выжить совсем мало?
— У маленьких магазинов, мне кажется, больше перспектив, чем у других. Они, как правило, имеют тематическую направленность, лучше знают своих покупателей, вплоть до того, какой сорт кофе кому предложить или какой конфетой угостить ребенка. Если правильно выстроить маркетинговую политику, то таким магазинам легче выживать. Я слышала, что в регионах магазины, которые ближе к дому, лучше посещаются, чем в центре.
То есть «магазин у дома» — это и для книжной торговли актуально.
— Что у вас служит конфеткой, как вы усиливаете обратную связь с покупателями?
— Разными способами. Например, находясь в зале, ты можешь снять трубку записывающего устройства «Скажите это директору!» и продиктовать свои замечания или предложения. А на сайте есть аналогичная кнопка — «Пишите директору». Замечания бывают очень дельные. Таким образом, я лично в курсе всех проблем покупателей.
— Но очевидно, что сейчас требуются новые торговые стратегии. Вы их вырабатываете?
— Как раз накануне карантина мы придумали новый формат, который позволяет привлечь другие аудитории. Мы проводили встречи с писателями, ведя совместную трансляцию по образцу телемостов с библиотеками в других городах — Пензе, Владимире, Саратове. Туда приходили люди, задавали нашему гостю вопросы и могли здесь же по куаркоду на экране заказать в нашем интернет-магазине книги с автографом писателя.
Когда обсуждался вопрос о возврате покупателей в магазины, я, например, предложила (пока никто на это не согласился), чтобы издательства потенциальный бестселлер отдали в продажу только во все офлайн-магазины. Туда за ним обязательно придут, и это станет реальной поддержкой книжным магазинам. Но издатели хоть и говорят, что у них нет обязательств перед интернет-магазинами, явно побаиваются принимать неординарные решения в пользу офлайна…
— Я помню, какой был взрыв интереса к «Москве», когда вы, по-моему, первые стали работать до часа ночи. Наверняка одно такое решение принесло много пользы.
— Это точно, но сейчас это экономически нецелесообразно. Мы вернулись к работе до 22 часов.
— Меняется ли стратегия закупок в связи с новыми обстоятельствами?
— Конечно. Мы вынуждены строже отбирать книги. Если раньше рисковали, беря незнакомую книгу от издательства — может, читатели ее «распробуют», — сейчас такие издания берем с осторожностью.
Внимательнее изучаем спрос, стараемся не заказывать лишнее, но и следить за тем, чтобы не пропали из ассортимента востребованные книги. Сохранять такой баланс непросто.
— Какие книги сейчас в приоритете?
— В «Москве» даже во время карантина в приоритете были книги по искусству, подарочные издания, книги на иностранных языках, а также антикварные и букинистические книги; их и сейчас активно заказывают в интернет-магазине.
— Проходят сейчас презентации книг офлайн?
— Нет, поскольку недостаточно для этого места. Мы же обязаны соблюдать нормы Роспотребнадзора, а норма — это 1–1,5 метра между людьми. А если придет много людей, мы же не попросим их выйти?..
— Но если трансформировать магазин под новые условия, может ли восстановиться офлайн-торговля?
— Безусловно. Книжные магазины все равно не исчезнут.
Вы бы видели лицо человека, который первым вошел, когда мы открылись!
Он прямо выдохнул: «Господи, наконец-то!» Такие эмоции человек не получит через интернет-торговлю.
— Такие эмоции надо культивировать.
— Конечно, и в этом большую роль могут сыграть продавцы. У меня есть книжечка 1936 года издания «Работа книжного магазина». Там написано, что продавец является его основным сотрудником. Теперь мы об этом забываем, у нас главные — маркетологи, мерчандайзеры, менеджеры. А ведь именно продавцы раньше всегда прорабатывали тематические планы, лучше всех ориентировались в ассортименте. Мы пытаемся привить нашим продавцам чувство ответственности и гордости, что они являются лицом магазина в центре Москвы.
— Что из карантинного опыта сохраните на будущее?
— Безусловно, опыт виртуального общения. У нас уже лет двадцать в мае проходит «Книжная бессонница», тут хотели пропустить, а потом решили: почему нет? Проведем ее виртуально! И получили ошеломительный результат! Это «книжное безумие», как называют «Бессонницу» журналисты, смотрели читатели практически из всех республик бывшего СССР, из США и Канады, Израиля и Индии, Ирана и Японии, из большинства европейских стран. И, конечно, ее впервые видели россияне из других городов.
Москвичи попривыкли к таким книжным праздникам, а в других городах такие форматы интересны. Кроме того, к нам виртуально присоединились коллеги — магазин «Подписные издания» в Санкт-Петербурге. Я давно предлагала, чтобы этот книжный майский праздник стал общероссийским, и онлайн-формат как раз позволяет присоединиться к нему региональным магазинам. Вот эти наработки мы обязательно возьмем с собой в новую жизнь. И много еще чего обязательно придумаем.
— Будете ли участвовать в Международной книжной ярмарке? Наверное, и здесь без ковида не обошлось, она ведь впервые пройдет в Манеже?
— Мы как магазин «Москва» не принимаем участия, в основном там представлены издательства. Но нас приглашают партнеры-издатели помочь им в качестве операторов по продажам. Так что, очень ждем наших покупателей с 2 по 6 сентября.
— Чем все-таки отличается книжный бизнес от других бизнесов?
— Тем, что велика его социальная значимость, то есть он не может существовать только ради прибыли. Опыт показывает, что выигрывает тот, кто ценит Книгу, видя в ней не только товар; тот, кто любит, изучает и понимает своего покупателя.
Ольга Тимофеева