В рамках проведения 61 конгресса Дистрипресс с презентацией об инновациях на издательском рынке выступил генеральный директор Innovation Media Consulting Хуан Сеньор. Он представил доклад о современном положении на рынке издательского контента.
Разговоры о смерти бумажных СМИ преувеличены и не имеют под собой основания, отметил докладчик. В 1922 году все предрекали смерть прессы в связи появлением радио, в 1960 году все говорили, что развитие телевидения убьет печать и радио, в 1995 году все стали говорить, что развитие интернета уничтожит радио и телевидение, ну а печать и подавно. В действительности мы видим, что по дороге на работу люди слушают радио, на работе используют интернет, дома смотрят телевизор, а в спальне у них лежит стопка любимых журналов. В качестве примера докладчик рассказал о том, как десять лет назад эксперты предсказывали переход от бумажного делопроизводства в офисах на цифровое. «В результате, несмотря на развитие цифры, заявление на отпуск мы до сих пор подписываем на бумаге».
Докладчик разделил все газеты и журналы на два типа. Первый тип он назвал «семечки», к нему относятся массовые издания, отличающиеся низким качеством контента и низкой ценой, ко второму типу «икра» относятся узкоспециализированные газеты и журналы высокой ценовой категории. «К сожалению, большинство изданий на рынке – «семечки», читатели оценивают такие журналы как что-то дешевое и обыденное. Издатель должен выпускать такие газеты и журналы, которые будут оценены потребителем как высокопремиальный товар, к которому относится черная икра. К сожалению, по нашим подсчетам более 80% журналов на рынке принадлежат к группе «семечек», отметил Хуан Сеньор. Издатели должны сосредоточиться в первую очередь на качестве контента и дизайна, цена является второстепенным фактором.
Докладчик призвал издателей сфокусироваться на контенте, который должен не просто рассказывать о прошедших событиях, а давать глубокий анализ происходящих процессов и помогать строить прогнозы на будущее. По его мнению, за последние пять лет произошло разделение информационных парадигм. Цифровые СМИ специализируются на коротких, оперативных новостях, а успешные бумажные сфокусировались на глубоком анализе.
Старая издательская модель, предполагающая получение доходов от рекламы и распространения, себя изжила. Ей на смену приходит дифференцированная модель, предполагающая множество мелких источников выручки. Среди таких способов Хуан Сеньор отметил продажу отдельных статей, проведение вебинаров, распространение цифровых изданий, доступ к архивам номеров, спецвыпуски, буказины и многое другое. «Издатель должен монетизировать все, чем занимается, цена может быть любой, сказал он. – Помните, мы говорили, что наш продукт должен вызывать у читателя ассоциации, связанные с чем то премиальным и высококачественным. Так вот, еще раз повторюсь: все, чем мы занимаемся, нужно монетизировать. Например, вы можете купить брелок от Gucchi, он обойдется в 20-40$. Многие покупают такие безделушки только потому, что высоко оценивают силу бренда. Издатель обязан поступать таким же образом, либо уйти со сцены».
Читатели устали от информационной перегрузки, которую дала им цифровая революция. Ежедневно в интернете создается больше информации, чем за весь 18 век. Устав от фейсбуков, твиттеров, новостных сайтов, писем и спама, читатель хочет остановиться в тихой гавани и насладиться приятным чтением. Поэтому спрос на высококачественные бумажные издания будет расти.
Хуан Сеньор полагает, что спрос на издания общего спроса будет снижаться, читатели хотят покупать только узкоспециализированные издания. «Возьмите, к примеру, газету New York Times. В ней более 8 рубрик, тут и спорт, и экономика, политика и так далее. В лучшем случае читатель читает одну-две рубрики, остальное отправляется в помойку вместе с затратами издателя на создание и распространение. Мой опыт показывает, что популярностью пользуются узкоспециализированные издания, которые люди хранят, а иногда и перечитывают. Если вы хотите добиться успеха, то вам нужно сфокусироваться на одной-двух нишах».
В качестве примера специализации докладчик привел пример цифровой газеты The Guardian. Читатель сам выбирает интересующую его тематику, затем компьютер автоматически подбирает наиболее интересные новости на эту тему и верстает экземпляр газеты. После оплаты газета тиражом в один экземпляр печатается в цифровой типографии и направляется по указанному адресу. «Да, такая газета стоит дороже любой другой, но люди покупают ее, потому что она полностью удовлетворяет их интересы, и уж поверьте, ее не выкинут после прочтения заголовков», – отметил докладчик.
Особую популярность у продвинутых издателей сегодня приобретают микроплатежи (небольшой платеж в 5-10 центов за отдельную статью). В этом году количество редакций, предоставляющих такую услугу в США, превысило 300 единиц, хотя еще 3 года назад их не было вовсе.
Докладчик призвал издателей оптимизировать текущие бизнес-процессы, единственной статьей, которую нельзя урезать – инновации. Именно инновации позволяют не только создать дополнительную ценность в глазах потребителя, но и дифференцироваться от конкурентов. «Вы можете экономить на всем, на чем угодно, кроме персонала и инновациях. Именно на этих двух столпах зиждется благополучие вашего бизнеса в будущем», – отметил он.
Издатели должны искать и осваивать свободные рыночные ниши. В качестве положительного примера нового журнала докладчик привел издание о служителях католической церкви – POPE. Оно появилось несколько лет назад, сегодня POPE издается тиражом в 6 миллионов копий в 23 странах мира на 6 языках.
Завершая выступление, Хуан Сеньор рассказал об успешном опыте Innovation Media Consulting по реорганизации работы медиакомпаний во Франции, США, Испании, Германии и Великобритании. Сложный процесс длился более года, но в конечном итоге клиенты остались довольны. Полностью был пересмотрен процесс создания и распространения контента, а также значительно увеличено количество способов монетизации, что в конечном итоге привело к росту маржинального дохода компании.
Генеральный директор Innovation Media Consulting призвал издателей по-новому посмотреть на то, чем они занимаются. Тектонические процессы на медиарынке губительны только для тех изданий, которые не хотят бороться за свое будущее.
Член делегации АРПП, генеральный директор МАП А.Н.Петренко встретился с Нильсом Баком, исполнительным директором TWI (Германия), и обсудил с ним вопросы сотрудничества в сфере внедрения новых технологий. А.В.Оськин встретился с экс-президентом Дистрипресс Тони Джашанмалем и вручил ему медаль АРПП за большой вклад в развитие международного медиарынка в сотрудничестве с АРПП.
Конгресс Дистрипресс продолжает свою работу.
Пресс служба АРПП
6 октября 2016 г.