Е. Шитикова о ситуации на рынке СМИ столицы

На XIV Городском отраслевом форуме печати с докладом «Состояние издательского и полиграфического рынка в Москве» выступила исполнительный директор ГИПП Е.М. Шитикова.

Основываясь на результатах мониторинга печатных СМИ и полиграфии в Москве, Е.В. Шитикова отметила, что сегодняшнюю ситуацию на рынке СМИ столицы, медийного центра России, иначе, как кризисной, назвать трудно. Несколько серьезных ударов обрушились на отрасль одномоментно.

Вот только некоторые вызовы отрасли.

Повышение тарифов на услуги подписки и доставки изданий. После отмены субсидий для почты цены на доставку прессы взлетели в разы, население вынуждено массово отказываться от подписки на качественные общественно-политические издания, подписка на периодику во втором полугодии 2014 года упала в среднем на 20-25 процентов.

Последнее решение о повышении тарифов на магистральную перевозку с 2015 года для газет, журналов, книг, оформляемых по подписке, ставит на грань экономического выживания участников всей технологической цепочки, занятых в производстве полиграфии: производителей бумаги, типографско-издательские комплексы, распространителей готовой продукции.

На фоне системного кризиса в полиграфии в последние годы всё активнее происходят процессы замещения печатной продукции в области информационного обеспечения и книгоиздания, а также инновационные преобразования, обусловленные формированием нового технологического уклада в производстве печатной продукции.

При этом, если новый производственно-технологический уклад основывается на технических инновациях (цифровая печать, web-to-print, кросс-медийные процессы и др.), то новый издательский уклад – на формировании мультимедийной системы передачи данных.

Всё большее значение в сфере печати имеют IT-технологии, меняется соотношение печатной и цифровой продукции. Если в 2007 году на долю цифрового контента приходилось менее 10% рынка, то в 2014 году он занимает уже 28%, а к 2020 году прогнозируется – 50%.

Для общего понимания ситуации на столичном рынке печатных СМИ, как части общероссийского и общемирового, необходимо обозначить ряд глобальных негативных и позитивных (с точки зрения издателей) факторов.

 

ДОЛЯ РЫНКА ПЕЧАТНЫХ СМИ

В России довольно широко распространено мнение о том, что Интернет – как источник свободной информации – является значимой альтернативой телевидению, «телезрители» поддерживают власть, а «интернет-пользователи» – оппозицию. Между тем данные опросов «Левада-центра» не подтверждают эту гипотезу.

Использование интернета как источника информации повышает осведомленность о конкретных событиях: такие респонденты реже затрудняются определить свое отношение к тому или иному вопросу. Среди них больше тех, кто интересуется политикой. Однако это практически никак не сказывается на политических предпочтениях и на поддержке кандидатов на выборах. Доверие к информации, получаемой по различным каналам, также не играет особой роли. Если сравнить россиян, которые доверяют Интернету как источнику информации в целом и не доверяют телевидению, с теми, кто, напротив, доверяет телевизионным каналам и не доверяет интернет-ресурсам, то их мнения по актуальным социально-политическим проблемам существенно не отличаются.

Не подтверждается мнение о том, что люди, узнающие новости из множества различных источников, более критичны в оценке происходящего. Несмотря на то, что респонденты, использующие более четырех источников информации, демонстрируют большую приверженность демократическим идеалам, они очень похожи на «рядового» россиянина в своем одобрении существующей власти, состояния дел в стране и в своем отношении к резонансным событиям.

 

АУДИТОРИЯ ПЕЧАТНЫХ СМИ В МОСКВЕ

Основным источником информации о динамике аудитории печатных СМИ на московском рынке являются результаты измерений исследовательской компании TNS Россия в рамках исследования NRS-Москва среди жителей столицы в возрасте от 16 лет. Размер целевой базы составляет 10.09 млн. чел.

В исследовании отдельно репрезентирована группа москвичей в возрасте 12-19 лет с генеральной совокупностью 0.75 млн. чел.

Аудитория одного номера, или Average Issue Readership (AIR) ― усредненное количество читателей одного выпуска издания.

Полугодовая аудитория ― количество человек, читавших или просматривавших издание хотя бы один раз за полгода.

Каждому респонденту при опросе задаются вопросы о чтении изданий за предшествующие опросу 6 месяцев. Таким образом, полугодовая аудитория ― это количество москвичей, читавших или просматривавших издание как минимум один раз за 6 месяцев.

По данным TNS Россия, самым влиятельным издательским домом по охвату читателей в столице является ИД « Burda». Он возглавляет рейтинг ТОП 15 издательских домов Москвы по количеству выпускаемых изданий и суммарной читательской аудитории

В последние три года аудитория жителей столицы, читающих газеты и журналы с учетом сезонности рынка остается стабильной (колебания в пределах статистической погрешности).

Полугодовая аудитория читателей печатных СМИ в Москве составляет 9 948 тыс. человек. Таким образом, практически каждый москвич старше 16 лет хотя бы раз в полгода читает печатную периодику.

Средний возраст читателей московских периодических изданий находится в диапазоне 27 – 56 лет.

При этом среди читателей печатных СМИ доля женщин выше, чем мужчин, что демонстрирует карта московских СМИ по полу/возрасту.

По результатам измерений TNS Россия (NRS Москва 16+) в марте — июле 2014 года аудитория московских газет составила 4 599.7 тыс. человек. Это меньше, чем в аналогичном периоде прошлого года на 13%, или 661 900 человек.

Сокращение читателей по сравнению с предыдущей волной (декабрь 2013 –апрель 2014 г) сопоставимо с аналогичным периодом в прошлом году.

Самые читаемые московские газеты ― «Вечерняя Москва», «АиФ» и «Metro». Наиболее стабильная аудитория у «Вечерней Москвы». Снижение –3% по сравнению с предыдущей волной и аналогичным периодом прошлого года.

Пятерка самых читаемых изданий выглядит следующим образом:

 

Рейтинг ТОП 10 московских газет по объему накопленной полугодовой аудитории возглавляет газета «Метро» с аудиторией 4 905 тыс. читателей.

 

ТOП 10 столичных журналов по полугодовой аудитории возглавляет еженедельник «7 дней» с 4 905 тыс. читателей. Замыкает список «Теленеделя» с полугодовой аудиторией 1 805 тыс. читателей.

 

ОБЪЕМ РЕКЛАМЫ

По данным мониторинга TNS Россия, объем локальной коммерческой рекламы, размещаемой в московских печатных СМИ, снижается.

Эта тенденция имеет место как в газетном, так и в журнальном сегментах.

По итогам 9 месяцев 2014 года отрицательную динамику в сравнении с аналогичным периодом прошлого года демонстрируют большинство ежедневные газеты (-6%), еженедельные и боле редкие (-13%) и московские журналы (-19%).

Наиболее успешное издание в сегменте еженедельных изданий GI – еженедельник «Вечерняя Москва». Успешный перезапуск сделал издание востребованным как со стороны читателей, так и рекламодателей.

Сегодня еженедельник для семейного чтения «Вечерняя Москва» лидирует по объему привлеченной рекламы и по количеству рекламодателей в сегменте еженедельных газет общего интереса.

Падение рекламного рынка вынуждает издателей оптимизировать свои портфели: за последние восемь месяцев уже закрылось более двух десятков газет и журналов.

В июне рекламная выручка издателей центральной прессы снизилась на 13,5%, до 1,5 млрд руб. без НДС, указано в последнем отчете АЦ Vi, опубликованном на его сайте. В мае падение составило 19,1%, до 1,7 млрд руб., в апреле — 12,5, до 2,3 млрд руб. Менее драматичными для прессы были февраль и март, когда рекламные сборы уменьшились соответственно на 5,7%, до 1,7 млрд руб., и 8,6%, до 2,4 млрд руб. В январе падение равнялось 16,5%, до 981 млн руб. Таким образом, в целом за первые шесть месяцев издатели заработали на рекламе почти 10,8 млрд руб., что на 12,3% меньше, чем годом ранее.

Из десяти основных сегментов положительную динамику в первом полугодии удалось продемонстрировать только двум, следует из отчетов АЦ Vi за май и июнь. Так, рекламные доходы издателей бесплатных газет выросли на 2%, до 438 млн руб., а бортовых журналов — и вовсе на 21%, до тех же 438 млн руб. Но сами эти ниши по своему объему не являются определяющими. В ключевом же для всего рынка сегменте женских журналов рекламные сборы упали на 3%, до 2,9 млрд. руб., в двух других крупных нишах падение было более значительным: в телегидах — на 18%, до 976 млн руб., в массовых еженедельниках — на 13%, до 960 млн руб.

 

ОКРУЖНЫЕ И РАЙОННЫЕ ГАЗЕТЫ

Основная проблема рынка окружных и районных печатных СМИ в Москве — качество содержания. Эта проблема обусловлена несколькими факторами, как объективного, так и субъективного характера:

— структура мегаполиса;

— аудитория;

— актуальная повестка.

Первое. За последние годы очень сильно, если не кардинально, поменялась аудитория печатных изданий. Значительный сегмент читателей получает информацию из Интернета. А вместе с каналом коммуникации сместился и запрос к тематическому содержанию.

Второе. Очевидно, увеличилось число тех, кто не рассматривает район как «малую родину» и не интересуется городской и/или районной повесткой. Например, люди, снимающие жилье, или выбирающие место жительства по принципу близости к работе. Если раньше существовала общность людей, которые могли себя назвать «детьми Арбата», например, или коренными представителями какого-либо района Москвы, то сегодня такие общности перестали быть стержнем аудитории.

Какая тема может стать объединяющей для тех, кто живет, например, на Пресне? Любая из тем, при ближайшем рассмотрении, будет интересовать либо определенные социальные группы всех горожан (или россиян), либо, наоборот, только жителей двух-трех домов. Это наглядно продемонстрировали прошедшие выборы в Мосгордуму, где вопрос выработки адекватной повестки для кандидатов остался открытым.

Третье. Столица – мегаполис. Глобализация всех процессов как нельзя лучше видна именно  здесь. События общемирового значения именно в столице подчас также актуальны, как и события общероссийские. На этом фоне городская повестка сильно стирается, а  обилие  и доступность источников информации делают ее совсем малозаметной.

Четвертое. Принцип, формировавшийся для районной прессы многие годы, когда источником информации служила управа, очевидно, устарел. События, инициируемые управой и/или префектурой, далеко не всегда могут являться определяющими для жизни района, формирующими повестку дня.

Очевидно, что окружные и районные СМИ несколько утратили свою нишу. Где эта ниша – отдельный вопрос.

Для начала необходимо подробно исследовать аудиторию и ее потребности (на уровне микрорайонов). Только решив вопрос «для кого», можно будет ответить «как».

Во многих развитых европейских странах местная, региональная пресса является более востребованной, нежели федеральная, что вполне логично: всегда интереснее знать, когда начнется ремонт крыши в твоем доме, чем итоги заседаний бельгийского парламента. Эта же тенденция хорошо заметна при удалении от Москвы: во Владивостоке с бОльшим интересом будут читать новости приморских СМИ, нежели сообщения федеральной ленты Интерфакса.

 

ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РАЗВИТИЮ РЫНКА ПЕЧАТНЫХ СМИ

Траектория экономического роста для издателей в 2014 году сводится к диверсификации источников дохода за пределами сочетания «печатные + цифровые издания», разработке сценариев преобразований, созданию «нового» новостного бренда и закладке фундаментов, которые окупятся в последующие годы.

Так, весной 2014 года Холдинг Look At Me начала продавать рекламодателям аналитические исследования своей аудитории. Кроме менеджеров самого холдинга к работе привлекают ученых из МГУ и Высшей школы экономики. Их задача — представить тренды в поведении аудитории: куда она ходит, что покупает и т.п. Исследования вроде «Как ведут себя мужчины в возрасте от 20 до 35 лет, живущие в городах-миллионниках», продаются пакетом — за $50 тыс. в год.

Эпоха больших рекламных бюджетов закончилась. На рынке изменились правила и практика продаж. Выстраиваются новые отношения с рекламодателями и рекламными агентствами, предлагается индивидуальный подход для каждого продукта. Это специальные глянцевые выпуски, тематические информационные брошюры и буклеты. Большое внимание рекламодателей привлекает наш медиа-центр — площадка, позволяющая проводить широкий спектр мероприятий на самом высоком уровне (пресс-конференции, круглые столы, прямые линии, дебаты, брифинги, презентации, видеомосты, онлайн-конференции, семинары, тренинги, вебинары, творческие встречи, лекции).

Сегодня наступили времена, когда СМИ не просто информируют аудиторию о ключевых новостях в сфере политики, экономики, бизнеса, культуры и спорта, но еще и буквально интегрируются в жизнь читателей, слушателей, зрителей. И в этом плане, безусловно, будущее печатного рынка – в создании мультимедийных редакций, активно вовлекающих свою аудиторию в процесс формирования контента.

 

ПОЛИГРАФИЯ

Печальный факт — практически полная зависимость российской полиграфической промышленности от импорта оборудования, расходных материалов, мелованных сортов бумаг и картонов, занимающих до 70% в стоимости высококачественной печатной продукции. Кроме того, пока не вступило в силу снижение до 5% таможенной пошлины на мелованные сорта бумаги и картона. Тем временем, отпечатанная на них литература и периодика за небольшим исключением ввозится бесплатно.

Пользуясь ситуацией, соседние страны создали вдоль границы России обширную сеть полиграфических центров, ориентированных на российские заказы. В итоге, госбюджет стабильно недополучает внушительный объем налогов, а отечественные полиграфисты – заказы и выручку.

Несмотря на мрачные прогнозы ряда экспертов, газетная отрасль продолжает свое развитие и не собирается умирать. Разрыв между московским рынком доступа к интернету и наличием этого сервиса в глубинке огромен и практически непреодолим в ближайшие годы.

Неоднократно отмечаемая концентрация журнального полиграфического производства в Москве и Московской области, продолжает сохраняться и в этом году.

 

ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ

 

На рынке печати и газет

Полиграфический комплекс «Экстра М», г. Красногорск.

Первый полиграфический комбинат, г. Красногорск.

Типография «ПраймПринт», г. Долгопрудный.

Московская газетная типография, г. Москва.

Подольская фабрика офсетной печати, г. Подольск (Волоколамский филиал).

Можайский полиграфический комбинат, г. Можайск.

 

Подавляющее большинство газетных типографий, обслуживающих московский газетный рынок, изначально располагалось в Московской области или вывело туда производственные мощности в последние пять лет.

Единственная крупная газетная типография, оставшаяся в Москве, — Московская газетная типография. Но среди московских газетных производств она только на третьей позиции.

 

На рынке печати журналов

ПК «Пушкинская площадь»,

Первый полиграфический комбинат,

Типография «ПраймПринт», г. Долгопрудный

Подольская фабрика офсетной печати,

Можайский полиграфический комбинат.

 

Предложения по решению основных проблем в издании и распространении печатной продукции в России. Подготовлены на основании «дорожной карты», составленной межотраслевой рабочей группы ведущих объединений.

Данные предложения были поддержаны участниками круглого стола «Государство и СМИ», который состоялся 17 ноября 2014 года в рамках проведения X-го профессионального Форума российских издателей «Издательский бизнес/Publishing Expo 2014».

 

В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ

Полагаем, что наиболее действенным с экономической точки зрения станет поэтапное  возвращение в печатные средства массовой информации рекламы табачных изделий, пива и иной алкогольной продукции. При этом, в целях поддержки отечественных производителей, представляется разумным допустить к рекламе продукцию, выпускаемую на территории Российской Федерации.

Кроме того, во избежание возможных «несанкционированных» информационных контактов рекламы указанных товаров с несовершеннолетними, считаем обоснованным установить следующие ограничительные меры на указанную рекламу:

1. Указанная реклама не должна обращаться к несовершеннолетним и использовать образы несовершеннолетних, в том числе мультипликационные.
2. Размещение указанной рекламы на первой и последней полосах любых печатных средств массовой информации запрещено.
3. Размещение указанной рекламы запрещено полностью в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве детских, а также в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.
4. Реклама табачных изделий, пива и иной алкогольной продукции должна в обязательном порядке сопровождаться предупреждением о вреде употребления рекламируемых товаров.

Реализация предлагаемых мер позволит приостановить падение рынка рекламы, которое по итогам трех кварталов 2014 года составило около 10 процентов к уровню 2013 года, а в среднесрочной перспективе реклама в прессе станет одним из поступательно растущих источников дохода бюджета Российской Федерации.

 

В СФЕРЕ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ:

Нижеуказанные инициативы по корректировке Налогового кодекса РФ и Федерального закона № 212-ФЗ «О страховых взносах…» являются основой экономической части «дорожной карты» по улучшению предпринимательского климата в сфере СМИ, разработанной совместной рабочей группой ведущих общественных организаций нашей отрасли в 2013 году.

В частности, для создания условий для устойчивого развития отрасли периодической печати, представляется необходимым реализовать следующие законопроектные решения:

1. Скорректировать нормы НК РФ, касающиеся списания нереализованных тиражей прессы, в части:

1) включения в перечень расходов, уменьшающих налоговую базу, потерь в виде стоимости выкупленной по истечении установленных НК РФ сроков, бракованной, утратившей товарный вид, а также нереализованной периодической печатной и книжной продукции;

2) увеличения максимально допустимого объема потерь, признаваемых в качестве прочих расходов, связанных с производством и (или) реализацией, до 20% стоимости тиража соответствующего номера периодического печатного издания;

3) исключение нереализованных тиражей периодической печатной и книжной продукции из числа внереализационных доходов издателей.

2. Сохранить на уровне 2014 года ставки страховых взносов для организаций осуществляющих производство, выпуск в свет (эфир) и (или) издание СМИ (за исключением СМИ, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного и (или) эротического характера) до 2018 года включительно.
3. Возвратиться к практике единой 10-процентой ставки налога на добавленную стоимость при налогообложении услуг (работ), составляющих полный цикл выпуска периодических печатных изданий, за исключением периодических печатных изданий рекламного или эротического характера.

 

Елена ШИТИКОВА,

исполнительный директор ГИПП